《24堂財富課》是美國耶魯大學(xué)管理學(xué)院金融學(xué)終身教授陳志武與女兒談商業(yè)模式的對話集。這是一堂“生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，采用父女之間對話的形式，通俗易懂，融專業(yè)性與可讀性于一身。
　　
　　蓋茨的商業(yè)模式
　　
　　不久前的一天，早晨7∶30，我開車送14歲的女兒陳笛上學(xué)途中，她問起：“蓋茨為什么這么富？他怎么會有近600億美元的財富？”
　　
　　我說：“1977年蓋茨21歲的時候，創(chuàng)辦了微軟公司。1986年3月微軟股票上市，那時他30歲，就成了億萬富翁！”
　　
　　陳笛：“可是，他為什么一個人能賺這么多錢？”
　　
　　“其實，蓋茨能擁有億萬財富，并不是說他已經(jīng)實現(xiàn)了這么多的盈利收入，而是在他公司上市后，股票市場對微軟未來的收入非常看好，愿意給微軟的股票很高的價格。也就是說，是股市幫助蓋茨把未來的收入提前變現(xiàn)，他今天的財富不是靠過去已賺的收入累計起來，而是未來收入的提前累計。”
　　
　　陳笛：“那么，為什么微軟會這么值錢？它跟別的公司有什么差別？”
　　
　　“原因當(dāng)然很多。第一個原因可能是軟件商業(yè)模式的特點，因為一旦微軟花成本開發(fā)出一種軟件，比如Windows，那么，每多賣一份Windows，收入是260美元，可是其成本接近零，也就是說，這260美元是純利潤，凈賺。今天全世界有6億多的電腦用戶，哪怕中間只有1億人購買，這也是260億美元的收入！你說，這么大的市場，同時每賣一份軟件的邊際成本又幾乎為零，這種商業(yè)模式怎么會不賺錢呀！”
　　
　　陳笛：“爸爸，你說的邊際成本是什么意思？”
　　
　　“這就是說，一旦你已經(jīng)投入開發(fā)成本、廣告成本，為了再多賣一份產(chǎn)品，你還要付出多少成本。比如，我正在開著的凌志牌汽車，每一輛要賣4萬美元。但每輛車的制造成本會很高，而且每輛的成本基本一樣。況且他們要付工人很多的工資、退休金以及其他福利，所以，每輛凌志的邊際成本很高，豐田汽車公司的利潤空間永遠(yuǎn)無法跟微軟相比。這就是為什么大家喜歡微軟的股票，而不會太熱愛汽車公司的股票。”
　　
　　星巴克為什么會成功
　　
　　陳笛：“爸爸，如果微軟產(chǎn)品的邊際成本幾乎是零，而餐館、制造公司等的運(yùn)營成本、材料成本很高，那為什么還有人去開餐館、建制造公司呢？這本身不就說明還能賺錢嗎？”
　　
　　“的確是這樣，各個行業(yè)都可以有賺錢機(jī)會，關(guān)鍵還得看有沒有辦法降低成本，或者巧妙地創(chuàng)新商業(yè)模式。比如說，星巴克咖啡店創(chuàng)始者霍華德•舒爾茨通過開咖啡館成為億萬富翁，更確切地說，他的財富是13億美元！他于1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元，短短二十多年就在有三百多年的老行業(yè)里創(chuàng)造出這種奇跡。”
　　
　　陳笛：“這我就不明白了，像星巴克這樣既沒有新科技，又是一個老掉牙的行業(yè)，怎么還有機(jī)會呢？”
　　
　　“首先在于規(guī)模，星巴克今天有差不多1。3萬家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟類似的地方，都有廣大的消費(fèi)群體。”
　　
　　陳笛：“為什么星巴克的品牌這么好，世界各地的人都愿意去，都愿意為星巴克咖啡付這么高的價格？他們是不是花很多錢做廣告？”
　　
　　“這個問題問得好。的確，幾乎所有公司品牌都要花大價錢做廣告，以此在消費(fèi)者群體中建立信任和形象。可星巴克沒有花過一分錢做廣告，但它的品牌卻是全球咖啡行業(yè)最響的，這是星巴克最大的成功秘訣。”
　　
　　陳笛：“為什么星巴克不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢？”
　　
　　“最重要因素就是全球化和全球范圍內(nèi)的人口流動，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機(jī)會。像爸爸經(jīng)常在世界各地跑，不管到哪兒，我都沒有時間、也沒興趣去了解當(dāng)?shù)氐目Х瑞^。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定會去那里，因為我熟悉他們的咖啡單和咖啡口味，一進(jìn)去就知道要什么，就像在紐黑文的星巴克一樣。換句話說，一旦紐黑文的星巴克把我變成了顧客，我就成了世界各地星巴克的顧客。因此，是全球化帶來的跨國人口流動造就了星巴克，為星巴克節(jié)省廣告開支，使它每賣一杯咖啡的邊際成本很低。”