文藝美學(xué)基本理論·商品美學(xué)

商品美學(xué)，是技術(shù)美學(xué)的組成部分和下屬分支學(xué)科。它研究產(chǎn)品進(jìn)入交換市場，作為商品，如何在外觀、裝潢、包裝、廣告、陳列等方面滿足消費(fèi)者(顧客)的審美要求的規(guī)律和原理。

設(shè)計(jì)師的優(yōu)美藍(lán)圖，經(jīng)勞動(dòng)者的生產(chǎn)操作過程，物化為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，進(jìn)入交換市場，成為商品，不僅應(yīng)該“價(jià)廉”。而且還應(yīng)該是“物美”。廣義的“物美”，包括產(chǎn)品適用、方便、經(jīng)久耐用，而且要外觀優(yōu)美，能讓消費(fèi)者賞心悅目，產(chǎn)生美感，喜歡接觸和觀賞。

商品吸引消費(fèi)者去購買，必須適應(yīng)消費(fèi)者不斷隨時(shí)代變化的流行的審美心理，不斷提供新品種、新花色、新式樣。商品在材料、結(jié)構(gòu)、性狀、功能方面，不僅是要實(shí)用的，也要是優(yōu)美的。在外觀造型上，要在形態(tài)、色彩、式樣、光澤、明潔度、平整度、精度、手感、包裝、裝飾等方面都能給人美感。

每一個(gè)人每天在衣、食、住、行等方面，在工作、學(xué)習(xí)、休息、娛樂中，都要使用商品，都要購買商品，因此，商品涉及人們生活的范圍最廣，時(shí)間最長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們接觸藝術(shù)的時(shí)間。每個(gè)社會(huì)成員都要欣賞商品。即使有人并不自覺地去欣賞商品，但商品的審美因素仍然會(huì)不可避免地影響每個(gè)人的審美感情。在實(shí)用價(jià)值相等的條件下，商品的外觀造型和裝潢的美不美，會(huì)影響顧客是否選購它，影響它的暢銷與滯銷，甚至對(duì)顧客選擇取舍起決定作用。 “瀘州老窖”用的陶瓷酒瓶，外涂光亮的棕色和奶油色的圖案文字，古色古香，能顯示陳年老酒的風(fēng)味，又有新時(shí)代流線型不同于舊式陶器的神韻，也增加了顧客的審美興趣。很多滯銷的商品，由于改進(jìn)了造型設(shè)計(jì)，裝潢包裝和廣告宣傳，轉(zhuǎn)變?yōu)闀充N品，并提高了價(jià)格，有力地說明了審美因素在商品銷售中的重要作用。

商品的造型外觀要不斷地更新?lián)Q代，要能預(yù)測未來時(shí)髦的流行樣式。特別象服裝的款式，更新周期短，變動(dòng)頻率高。粗糙的勞動(dòng)布，做成時(shí)髦新式，也能暢銷。不很高級(jí)、不很耐用的布料，做成款式新穎、色彩合時(shí)的服裝，也可能成為群眾喜愛爭購的對(duì)象。巴黎的著名縫紉師主要是憑式樣收錢的。

商品往往需要用玻璃櫥窗陳設(shè)，讓顧客看得見，一看就覺得美，吸引自己的心，產(chǎn)生愿意反復(fù)觀賞的審美感情，并且一看就明白，這是什么東西，有何用處，有何優(yōu)點(diǎn)。商品的櫥窗陳列設(shè)計(jì)，可以有很強(qiáng)的藝術(shù)性，產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力和感染力。只要不是言過其實(shí)和虛假欺騙，在藝術(shù)性上渲染其優(yōu)點(diǎn)，給顧客深刻的印象是必要和正當(dāng)?shù)摹?/p>

商品的裝潢和廣告，由于有實(shí)用目的，所以它的藝術(shù)性不能與專供審美、能表現(xiàn)感情的藝術(shù)品等量齊觀。但商品可以利用藝術(shù)品。它們也能夠滿足群眾的審美要求，培養(yǎng)和提高群眾的審美趣味和審美能力，潛移默化地給群眾以美的享受和薰陶，在培養(yǎng)社會(huì)主義精神文明中起重要作用。

商品櫥窗設(shè)計(jì)，可以運(yùn)用逼真的人象模特兒，也可以運(yùn)用機(jī)械的自動(dòng)裝置，配以霓虹燈，突出商品的美，排列成優(yōu)美圖案，加上柔和多彩的色調(diào)與照明，還可以配以優(yōu)美音樂，吸引顧客樂于進(jìn)入商店，感到商品琳瑯滿目，五光十色，產(chǎn)生購買的欲望，感到生活在愉快美好的生活中。

商品的造型、包裝、廣告、櫥窗陳列，不能不顧商品自身的特點(diǎn)，盲目模仿別的商品，搞千篇一律的圖樣，也不能低級(jí)、庸俗、零亂堆砌各種藝術(shù)繪畫和美女照片。街上的大幅廣告和櫥窗設(shè)計(jì)，是城市環(huán)境外觀的重要組成部分，不應(yīng)該成為“交響樂”整體中突出自己的不和諧音，更不能成為城市“多聲部”整體中的噪音和“巨幅長卷畫”中的污點(diǎn)。

顧客與商品有兩方面關(guān)系：物質(zhì)的(功能的)與情感的(審美的)。商品也就有兩方面的特性和因素。審美因素是第二位的，但不是不重要的。它有三種情況：與產(chǎn)品功能直接有關(guān)的，間接有關(guān)的，完全無關(guān)的。三種情況都關(guān)系到顧客的心理和情感的需要。只有妨礙實(shí)用功能、增加麻煩的累贅性附加裝飾，和敗壞審美感的惡俗趣味，才是應(yīng)該反對(duì)的。

唯利是圖、投機(jī)取巧、以次充優(yōu)、以虛假華麗的形式掩蓋劣質(zhì)次品等商業(yè)作風(fēng)必須反對(duì)，但不能反對(duì)商品本身。商品要適應(yīng)人們審美要求，研究這方面美學(xué)規(guī)律的商品美學(xué)應(yīng)該建立。

商品美學(xué)要總結(jié)商品美學(xué)的本質(zhì)和商品的審美規(guī)律。簡要地概括起來，以下的規(guī)律是最重要的：

商品的審美價(jià)值必須與其功利價(jià)值相統(tǒng)一。

商品的造型、裝潢與宣傳的優(yōu)美形式，與其物質(zhì)實(shí)用價(jià)值相統(tǒng)一。不應(yīng)華而不實(shí)，虛假，欺騙顧客。另一方面，也不能單純滿足于實(shí)用，而取消審美要求。必要的優(yōu)美造型形式，是十分重要，不可缺少的。它并不等于虛假、欺騙與華而不實(shí)。商品造型與包裝裝潢的審美設(shè)計(jì)，應(yīng)與商品的質(zhì)量和身份相稱。

商品的審美因素，必須符合消費(fèi)者的審美心理。例如，什么類型的商品的商標(biāo)和牌子，應(yīng)該和顧客對(duì)這類商品的要求、習(xí)慣心理相一致。不要采用與該類商品沒什么關(guān)系的名稱，也不要用太廣泛、沒有特色、沒有審美吸引力的牌子和商標(biāo)。例如，藥品應(yīng)和長壽相聯(lián)系，食品和健康相聯(lián)系，文具應(yīng)和知識(shí)相聯(lián)系，燈具應(yīng)和光明相聯(lián)系等。

審美心理有不同的時(shí)代、國家、民族、階級(jí)、文化水平、年齡、性別等方面的差別，當(dāng)然也有大家共同喜歡的公認(rèn)的美。一般商品應(yīng)盡量選用大家公認(rèn)的美，最大限度地適應(yīng)顧客的審美心理。有些商品有專門的銷售方向，則應(yīng)該考慮專門方向的消費(fèi)者特有的審美心理。例如，東南亞一帶的國家喜歡“象”圖案，英國卻以為它是“大而無用”的象征;藍(lán)色，在瑞典是禁忌的，在埃及是惡夢的象征;而伊拉克卻又喜歡它，等等。

商品銷售學(xué)中有一個(gè)重要術(shù)語： “消費(fèi)者教育”。運(yùn)用于商品美學(xué)，也可以說，商品應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行審美教育。消費(fèi)者要尋找、選擇符合自己需要的既好又美的商品，也自愿接受教育。

商品使消費(fèi)者引起一種需要，包括實(shí)用審美的需要。商品的審美因素，引起消費(fèi)者新的審美要求，培養(yǎng)和促進(jìn)消費(fèi)者的欣賞美的能力，提高他們的審美趣味，這就是“對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的審美教育”。商品的造型、包裝、裝潢和宣傳所采用的審美形式，應(yīng)能喚起消費(fèi)者對(duì)這類商品的美好印象。當(dāng)然，這種審美形式都應(yīng)以符合商品實(shí)際為前提。如果商品實(shí)際上并不鮮美，那么一切審美形式也就都失去意義，并且反而會(huì)成為對(duì)商品自身的諷刺。

社會(huì)主義商品的審美因素，不應(yīng)該是用低級(jí)庸俗的趣味去欺騙顧客，引誘顧客購買次劣的商品和實(shí)際上不符合他們需要的商品，而應(yīng)用符合實(shí)際的優(yōu)美形式去啟發(fā)顧客的興趣，幫助顧客了解商品實(shí)際具有的優(yōu)點(diǎn)和長處，產(chǎn)生購買的欲求。

商品應(yīng)有符合其實(shí)際、能發(fā)揚(yáng)其優(yōu)點(diǎn)和特長的“美的魅力”，這個(gè)叫作“商品審美的訴求力”，即刺激和誘導(dǎo)顧客的消費(fèi)愿望和購買欲求的力量。商品的造型、包裝、裝潢和廣告宣傳，要充分利用各種藝術(shù)形式、技巧、手段。